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低价策略被指模糊定位格兰仕或丧失品牌议价能力


 

业内人士指出,格兰仕冰洗等白电以低价策略夺市场,凸显其在家电行业整体品牌定位模糊,品牌形象不一致

  本报记者 贾 丽

  微波炉以低价策略一战成名的格兰仕,日前再以首款超低价999元滚筒洗衣机向市场投下一枚重磅炸弹,一时间惹来众声非议。

  格兰仕此次再显清道夫本色,是否将引发业内一场腥风血雨?对此,格兰仕新闻发言人陆骥烈接受《证券日报》记者采访时表示:此次格兰仕推出999元洗衣机不是搞促销活动,更不是针对行业下战书。通过消费升级推动滚筒洗衣机普及和产业升级,从而享受这一巨量级市场。

  然而格兰仕此次来袭,却遭遇业内人士质疑。相关人士指出,此次格兰仕再以低阶策略辟路冰洗业,一定程度上模糊了整个品牌的定位,甚至将丧失品牌议价能力。

  999元滚筒洗衣机技术含量为超值?

  据了解,此次格兰仕推出的国内最低价格999六公斤一级能效滚筒洗衣机日前在国内全面铺货。

  陆骥烈在接受记者采访中表示:洗衣机发展到现在,几乎重要的技术和生产都已经相当成熟,目前洗衣机升级换代快速,滚筒洗衣机市场普及率不到25%。目前市场大多简单地将滚筒洗衣机定义高端,不仅市场普及化未做到,也引发整个行业停滞不前。

  格兰仕的做法在行业内引起了广泛争议,并被指再以低阶策略打开滚洗局面。合肥三洋(600983,股吧)董事长金友华公开表示,“999元如果真正造出洗衣机,我倒认为有炒作之嫌。认为如此低价洗衣机实在自取灭亡。

  陆骥烈对此作出回应:格兰仕此次通过滚筒洗衣机进行一场革命,不是抢夺市场份额,而是推动滚筒洗衣机普及率,享受巨大规模的增量市场。特别是在未来三到五年之中,大家电更新有五千万台能量,三四级市场购买力扩容,通过消费升级推动产业升级,各家电企业从而享受这一巨量级"蛋糕"

  陆骥烈透露,此次推出的999元滚筒洗衣机的技术含量与目前市面销售的2000-2500元滚筒洗衣机技术含量相等。

  低价策略被指模糊品牌定位

  实际上,以微波炉为最核心业务的格兰仕近几年几乎摒弃微波炉产业的低价策略。以低价策略一举打破当年外资垄断的微波炉市场之后,格兰仕开始战略转型,在中国市场上开始走定位高端路线。目前,在微波炉产业,格兰仕以利润为导向追求工业设计和产品创造,定位较为清晰,市面上主要是高端产品为主,售价千元以上。

  数据显示,微波炉市场基本格局稳定,零售量市场占有率位于前三位的品牌所占市场份额之和为95%。其中,格兰仕市场份额超50%位居第一。

  然而,业内人士指出,此次格兰仕再以低阶策略辟路冰洗业,一定程度上模糊了整个品牌的定位。

  以低价策略打开市场局面在如今的家电市场已不再适用,格兰仕在空调和冰洗的白电领域用低价策略抢夺市场,凸显格兰仕在家电行业整体品牌定位非常模糊,未来将影响其在微波炉等强势领域的固有形象。单一品牌定位应具备一致性。家电行业一位资深分析人士表示。

  不过,陆骥烈对此并不认同:格兰仕此次推出滚筒洗衣机价格从999元到7999元不等,消费者本身层级非常丰富,格兰仕针对不同消费者推出不同等级产品。世界上60%滚筒洗衣机是中国制造,而国内滚筒洗衣机25%的份额都不到。真正的市场定位,是持续几十年消费者对于品牌的认知。

  他表示,要将滚筒洗衣机市场做到滚筒洗衣机就是格兰仕,格兰仕就是滚筒洗衣机。言语间透露格兰仕此番来袭的野心。

  事实上,格兰仕并不止一次打着冰洗业的主意。十年前,格兰仕以刚性的价格方式筑起微波炉市场的竞争平台,甚至将高档微波炉价格全部一次性降至千元以下,平均降幅在 40%左右,一度垄断市场。然而当时格兰仕携 20亿巨资强势进军空调、冰箱制冷业,最终却并未占据一片领地。

  而格兰仕此次不仅瞄准滚筒洗衣机,更是剑指空调业。陆骥烈告诉记者:空调领域想象空间更大,格兰仕未来主要将产品定位高能效普及化,让更多消费者跨过价格门槛,通过大规模制造将成本将下来,同时进入智能化领域。

  数据显示,目前洗衣机行业市场份额占有率依次为青岛海尔(600690,股吧)25.4%、美的电器(000527,股吧)14.7%、合肥三洋5.6%。此外,近年来洗衣机行业整体规模的增长速度有所下降。

  上述人士指出,格兰仕此次低价策略的考虑或在三四级市场取得效应,然而滚筒洗衣机普及在三四级市场的使用环境还面临一定阻碍因素,未来三四市场占主流的还是涡轮洗衣机,排水相对更容易安装。一二级市场品牌意识较强,后来者格兰仕这样份额极小的品牌通过低价策略占据市场恐步履艰难。

  或丧失品牌议价能力?

  两年前,美的推出市场最低价1499元滚筒洗衣机,在该产品上市不到4个月就悄然淡出市场。

  从全球范围来看,厂家推广低价产品通常通过子品牌推出,而不影响整体品牌形象。海尔通过统帅,美的通过荣事达均在三四级市场推出低端品牌,通过不同品牌策略划分中高低档。今年来看,美的调整之后在各个领域均没有低价产品。品牌形象一致性对于企业来说极为重要,否则品牌议价能力将受到影响。一位家电业观察家指出。

  业内人士表示,格兰仕冰洗等白电以低价策略抢夺市场,凸显格兰仕在家电行业整体品牌定位模糊,品牌形象不一致,长此以往最终或将失去品牌议价能力。
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